Esta mañana he tenido la oportunidad de asistir al encuentro organizado por Dircom y Asociación de la Prensa de Madrid sobre «Tendencias de la Comunicación Global», en la que distintos directivos de empresas y periodistas han intercambiado sus opiniones sobre las relaciones entre comunicación de empresa y medios de comunicación.
Para José Manuel Velasco, Presidente de Dircom, la comunicación está rompiendo las convenciones en el ejercicio del poder. Este poder se ejerce hacia un colectivo pero debería ejercerse hacía el individuo puesto que, las nuevas tecnologías, han permitido al individuo autogestionarse.
Velasco señala que, en la actualidad, las fronteras entre relaciones públicas, marketing, publicidad y comunicación cada vez se encuentran más desdibujadas convirtiendo el escenario en algo más global, cambiante y menos cierto.
Además apunta a tres actitudes claves para afrontar este nuevo escenario global:
– Humildad e inteligencia. Asumir el cambio y aprender a gestionarlo con sus aciertos y sus errores sabiendo corregir estos últimos.
– Cuestionar y poner en duda las convenciones con las que se gestiona la comunicación.
– Los principios. Hay que tener unos principios claros y diferenciados, cuando más grande sea el escenario mayor será el terreno de juego por lo que las normas deberán estar claramente diferenciadas.
Velasco ha señalado que pueden producirse, también, confusiones con:
– Periodismo de marca.
– Periodismo ciudadano. Todo periodismo es ciudadano pero no todo ciudadano es periodista.
– La opinión. No es lo mismo el periodismo de opinión que la opinión de un periodista.
Por ello Velasco se ha mostrado partidario de la autorregulación o de que un organismo establezca estas «reglas del juego».
A la mesa, moderada por Sebastián Cebrián, director general de Dircom, también ha asistido Pilar Suárez-Inclán, directora de comunicación institucional y RSE de Reale Seguros, para quien periodistas y comunicadores no se encuentran enfrentados sino que deben caminar juntos.
Para Suárez.Inclán, los usuarios ya no son receptores de información sino que, además, opinan, comparten e influyen en la opinión y decisión de otros por lo que, tanto comunicadores como periodistas deberán cambiar la forma de contar «historias».
María Cortina, directora de comunicación corporativa y relaciones institucionales de Siemens, por su parte, afirma que el mundo de la comunicación ha cambiado con internet ya que exige transparencia, una comunicación global y nuevas herramientas comunicativas.
Cortina aboga por la comunicación 360 donde todos los departamentos se impliquen para poder transmitir el mismo mensaje en todos los medios con los que se cuentan y también la importancia de que los trabajadores de la empresa estén bien informados sobre la misma para que cuando hablen de ella lo hagan con conocimiento.
En la actualidad, el tipo de relación que se establece entre comunicadores y periodistas es muy distinto ya que la falta de tiempo de los periodistas hace que no asistan a ruedas de prensa, las notas de prensa ya no surten el mismo efecto, etc…todo ello implica a cambiar la forma de comunicar. Hay que hacer cosas diferentes, ser más creativos, darles la información lo más elaborada posible y, sobre todo, es necesario buscar junto a ellos esos temas que les resulten de interés.
Por su parte, Arturo Pinedo, socio-director general de Iberia de Llorente & Cuenca, ha señalado que el cambio no apunta a la forma o el canal sino al objetivo. Para Pinedo, la relación entre comunicadores y periodistas no va a cambiar y considera que es posible realizar comunicación sin recurrir a los medios de comunicación.
Pinedo ha señalado, durante la charla, 3 fases:
1º.- Valor equivalente publicitario/ROI.
2º.- Imagen percibida. Opiniones que se producen entorno a la información que se ha generado.
3º.- Resultados. reacción real que hemos conseguido en con nuestra información y comunicación. Cómo decide, reacciona, actúa el usuario.
Para Pinedo los medios de comunicación aportan valor, ayudan en la transmisión o difusión del mensaje pero no son indispensables para provocar reacciones. El periodista antes era el complemento y ahora pasa a ser el sujeto activo. Ya no es el trabajador de un medio sino un sujeto influyente de forma individual e independiente al medio en el que trabaja. Se convierte en posible influenciador capaz de movilizar y provocar el cambio de actitud que buscamos en los usuarios.
Lo importante es definir los objetivos, cómo queremos que reaccionen los usuarios y se mueva nuestro target. Una vez identificado el objetivo se trata de aplicar los medios y herramientas necesarias para conseguirlo.
Además de la relación comunicador-periodista de la que se ha tratado en toda la conferencia, se han tocado otros temas como la permanencia del medio impreso en la que los distintos directivos han mostrado posturas diferentes. Aquellos que consideran que internet va a hacer desaparecer el papel y aquellos que señalan que el papel no desaparecerá sino que se reinventará para aportar un valor diferente que internet no puede dar al usuario.
Todos se han mostrado de acuerdo en la necesidad de trabajar partiendo de una responsabilidad social y teniendo en cuenta siempre la transparencia, honestidad y comunicación como base. Responsabilidad social corporativa y comunicación deben caminar de la mano.
Bajo mi modesta opinión, el comunicador siempre intentará «vender» lo mejor que pueda su empresa/organización al periodista/influenciador/medio y es éste quien debe ser capaz de captar la información que pueda resultar de interés para el usuario, darle la vuelta necesaria y mostrar los distintos puntos de vista posibles de una misma historia con el fin de que se formen su propia opinión, tanto de la información recibida como de la organización/empresa de la que se trata. ¿Qué opináis vosotros?
Os informo que, a la vez que se desarrollaba esta jornada en la Asociación de la Prensa de Madrid, la Universidad Complutense ha desarrollado la jornada «Gabinetes vs Periodistas» que viene a colación puesto que la relación comunicadores-periodistas ha sido uno de los temas centrales hoy en la APM. Como podréis comprender no me he podido dividir para asistir a ambas conferencias aunque habría estado bien puesto que en la APM hemos recibido el punto de vista de periodistas que, ahora, son comunicadores y en la Universidad Complutense podría hacer visto la opinión de periodistas, que siguen ejerciendo en medios de comunicación, y que tratan directamente con los gabinetes de prensa de organizaciones y empresas.
vanesagarciabarahona 